日趋激烈的竞争下，电商行业围绕商品力、价格力、服务力进行着全方位比拼，带来短期增长的同时，也催生出卷低价带来劣币驱逐良币，卷服务导致的仅退款被滥用，虚假营销带来的不公平竞争等情况。

平台的「好初心」变成了「真问题」。恶性循环下，消费者的长期利益无法得到保障，商家的经营复杂度日渐提升，行业的健康发展也受到了很大影响。

2024年，我们已经看到电商平台纷纷开始进行调整，抛弃唯低价论的竞争策略，调整仅退款政策，保障商家利益不被恶意侵害。进入2025年，重塑健康公平的经营环境仍将是整个电商行业的核心命题之一，电商平台已经开始在这个方向上发力，尝试找到消费体验与商家体验之间的新平衡。

1月6日，抖音电商推出了九条扶持政策，被认为是给商家送上的最有分量的「新年大礼包」。在免佣、返还退单推广费、降运费险等降低经营成本的政策之外，抖音电商还承诺要推进多项措施降低退货率，全方位提升商家体验，严打恶性竞争，创造公平健康经营生态，以及强化商家沟通，推出服务持续优化。

这些政策在体验、治理、机制三个层面都进行了大力度的优化调整，积极回应了商家在仅退款、卷低价和流量获取上的疑惑，也进一步明确了抖音电商优化经营环境的决心。

一个竞争更公平、信息更透明、服务更精细的经营环境，也将成为商家在抖音电商建立长久经营信心的支柱之一，赋予其更多经营积极性和安全感。

体验、治理、机制的全面优化

《2024年电商平台「仅退款」调查报告》收集了来自淘天、京东、拼多多、抖音电商等电商平台的2000多位商家的问卷反馈，其中有7.9%的商家在近一年里有八成商品被申请过仅退款，仅有1.06%的商家未遭遇过仅退款，89.05%的商家对仅退款持非常反对态度。

这只是当下电商行业治理问题的一个缩影。电商平台强调低价和仅退款的初心是想给消费者带来性价比更高的商品和更好的购物体验，借此实现新的增长。但在落地过程中，也滋生出了诸如恶意低价、恶意仅退款的行业治理问题，增加了商家经营的复杂度和成本负担。

有的商家驱车千里只为追回恶意仅退款的商品，有的商家正在被同行的不合理低价产品挤压掉生存空间，有的黑产团伙通过恶意退货，在8个月内骗取了100多万运费险理赔金。甚至一些商家已经开始自己组建互助联盟，在现居住地及周边地区帮助异地卖家追讨被恶意退款的商品或货款。

究其原因，一方面是激烈竞争下，虽然低价和仅退款等手段能够有效提升消费者的购买体验和购买欲望，但是在粗放发展阶段，也给到了一些不良商家和不良消费者钻空子、找漏洞的机会，同时将更多合规商家带入到了复杂的无序竞争中。

另一方面，平台与灰黑产的对抗是一个动态的过程，灰黑产在不断寻找平台的漏洞，而平台需要不断针对灰黑产的行为优化自身的规则。而电商平台填补漏洞的操作要更具复杂性和系统性。以仅退款为例，治理恶意仅退款不但需要在售后审核上下功夫，还可能会涉及到客服成本投入的增长，物流环节的信息打通等。

对于任何一个电商平台来说，治理恶意售后、恶意卷低价都是一个迫切却棘手的问题。抖音电商推出的九条扶持政策中，选择围绕优化商家体验和提升治理力度两个方面做文章，为商家提供更多安全感。

在商家体验的优化方面，抖音电商重点做了三方面的提升:第一，强调增加规则细节的透明度，进行分层和柔性治理，慎重评判店铺清退问题，给到商家学习和补救的机会;第二，增强商家与平台沟通的效率和通畅度，新增「抖店App」申诉通道，简化举证流程，让商家在面对问题时，不至于无处着力;第三，更主动地与商家进行沟通，积极回应商家诉求，将商家满意度与服务体验感知度作为运营团队的核心考核指标。

在经营环境治理方面，抖音电商承诺全面打击违规宣传和虚假营销行为，推出恶意低价商品管理规范，禁止商家以明显低于市场价格诱导用户点击购买，并加强对恶意打假、恶意索赔的管控。